ブランドはどこまで顧客を置いていってよいのか？

「顧客が嫌がるから、このデザインはやめよう」。これは合理的な判断に見えます。でも、その“嫌”は永遠の基準でしょうか。ブルデューの議論から考えると、好みには学習や所属、触れてきた文化の履歴が関わります。つまり、現在の反応を未来の自然法則として扱うのは少し危険です。

とはいえ、ここから「顧客は分かっていないから無視してよい」と飛ぶのも逆方向の乱暴さです。好みが動く可能性があることと、どんな案でも後から理解されることは別です。学習可能な違和感には、既存の経験とつながる部分や、使う理由、反復して接触できる環境など、何らかの手がかりがあります。

ダッドスニーカーの例では、ボリュームある形が単体で突然“美”へ変わったというより、他の服との組み合わせ、ブランド文脈、反復露出などによって比較基準そのものが動いたと考える方が自然です。ただし、この説明も市場全体を一つの原因で説明するものではありません。

BASが見たいのは、顧客の現在地です。嫌いという反応が「価値がない」のか、「比較対象が違う」のか、「意味がまだ見えない」のか。理由を分ければ、案を捨てる前に小さく試す余地ができます。

日常でも、初めて飲んだブラックコーヒーを苦いだけだと感じた人が、豆や焙煎の違いを知って楽しむようになることがあります。だからといって全員が好きになる必要はない。前衛も同じで、理解可能になることと、好かれることは別です。その二つを分けると、顧客との距離をもう少し精密に考えられます。

違和感が価値になるには、ただ繰り返し見せればよいのでしょうか。必ずしもそうではありません。同じものを何度見ても、意味へつながる手がかりがなければ、違和感は違和感のまま残ります。学習可能であることと、単に慣れることは分けて考えた方がよさそうです。

たとえば、見慣れない道具でも使ってみて便利さが分かれば評価は変わります。反対に、理由も使い方も見えない複雑な道具は、何度見ても「分かりにくい」のままかもしれません。ファッションでも、新しい形が他の服とどうつながるか、どんな身体の見え方を作るか、ブランドが何を更新しようとしているかが見えると、違和感は解釈へ進みやすくなります。

BalenciagaのTriple Sが時間を経ても再解釈されていることは、少なくとも一度のショックで終わらず、ブランド内で意味を更新し続けている例として観察できます。ただし、それを「反復すれば顧客は必ず受け入れる」という因果へ一般化することはできません。

BASでは、違和感をLearning Pathで見ます。最初の反応、理解の手がかり、試す場面、反復接触、意味の更新。このどこかが欠けていると、前衛はただ遠いままです。逆に、顧客が自分で意味を発見できる余白があれば、押しつけずに理解が進むことがあります。

自分の案で「説明しないと伝わらない」と感じるものがあれば、説明文を増やす前に一つ考えてみてください。体験の中で意味が分かる瞬間を作れないでしょうか。使う、比べる、触る、他の例を見る。学習できる設計があれば、前衛は“分からないもの”から“まだ知らないもの”へ変わります。

前衛は「普通と反対のことをする」だけでは成立しません。反対に見えるためには、そもそも比較される普通が必要です。大きすぎる靴が前衛に見えるのは、薄く軽快な靴のイメージが背景にあるから。つまり前衛は、既存コードとの“差”によって読まれます。

この視点に立つと、前衛的なブランドほど現在の市場をよく観察している必要があります。何が当たり前かを知らずに外しても、その差は伝わらない。料理で定番を崩すシェフが、定番そのものを知らないわけではないのと同じです。外しは無知ではなく、比較対象を理解した上での操作として成立します。

Balenciagaの現代表現も、歴史的クチュール、日常着、スポーツシューズなど既存の服飾コードとの関係で読む方が安全です。ただ奇抜だから前衛なのではなく、既知のカテゴリーをどうずらしたかを見る。Triple Sのような商品も、スポーツシューズらしさを完全に捨てず、ボリュームや構成を別の文脈へ持ち込んでいます。

BASでは「何を壊すか」より、「何との差を作るか」を先に確認します。差が大きいほど良いわけではありません。顧客が元のコードを認識できなければ、差そのものも読めないからです。

自分の案で“新しさ”を出したい時、まず「何に対して新しいのか」を一文で言えるか試してみてください。業界の慣習、見た目、価格、使い方、説明の順番。比較対象が言えれば、前衛は少し具体的になります。言えないなら、まだ反対方向へ走っているだけかもしれません。

顧客理解と顧客追随は、似ていますが別物です。顧客が今何を好み、どこで迷い、どんな言葉なら分かるかを理解することは重要です。でも、その現在地だけを再生産し続けると、新しい価値へ進む余地は小さくなります。理解は出発点であって、終点ではありません。

たとえば本屋が「売れている本だけ置く」なら、需要理解には忠実です。でも、知らなかった本との出会いは減るかもしれない。逆に、専門書だけを説明なく並べれば、今度は入口がなくなる。良い編集は、読者の現在地を知りながら、一歩先へ連れていく棚を作ります。ブランドも似ています。

Balenciagaやダッドスニーカーの事例からは、現在の美的コードから少し外すことで新しい比較軸が生まれる可能性を考えられます。ただし、「顧客の声を聞かないこと」が革新なのではありません。反応を観察し、その違和感がどこから来るのかを理解した上で、何を残して何を外すかを決める必要があります。

BASでは、顧客の声を命令ではなくEvidenceとして扱います。「嫌い」「分からない」「高い」という反応を、そのまま修正指示に変えず、背景の摩擦を探る。そこから、商品を変えるのか、説明を変えるのか、体験の順番を変えるのかを考えます。

もし顧客から否定的な反応が出た案があるなら、捨てる前に一度だけ分解してみてください。価値そのものが不要なのか、意味が見えていないのか、使う場面が違うのか。この区別ができれば、「顧客に合わせる／無視する」の二択から抜け出せます。

反応を分解しても判断に迷う時は、残したい価値と小さく変えられる橋を一つずつ持ち込んでください。商品、説明、体験のどこを動かすかを三人と一緒に考えれば、顧客へ追随せず、顧客の現在地も置き去りにしない次の試し方が見つかります。