共創・参加型文化・社会的アイデンティティ｜ファンは消費者のままなのか

レイは、ブランドや作品への参加を、自分を説明する行為として読む時の条件を考えます。ここでは架空の絵物語「灯台」の読書会を使います。同じしおりを身につける行為でも、作品が好きという表現、会場スタッフの目印、友人にもらった物の利用では意味が違います。記号の存在だけから社会的アイデンティティを推定するより、本人の説明と場面を確認するのが出発点です。

社会的アイデンティティを、この文章では「自分をある集まりと結びつけて理解する側面」を考える言葉として使います。ただし、所属の表明、仲間への好意、他の集団への態度、実際の行動は区別します。自分たちは灯台の読者だと言うことから、他の作品の読者を嫌うとは言えません。一つの観察から多くの心理を推測しないことが、理論を雑な人物分類に変えないために重要です。

読書会の仮想場面では、同じ場面を好きな人が見つかると話しやすい一方、違う場面が好きな人が発言しにくいかもしれません。これは効果が確定した説明ではなく、確かめたい二つの可能性です。進行役は、共通点を探す質問だけでなく、読み方が違ったところを話せる質問も用意できます。同じであることを参加条件にせず、違いを扱う手順を試す提案です。

観察の記録には、使われた呼び名、誰がその呼び名を選んだか、発言の後に何が起きたかを残します。運営が付けた名前と、本人が名乗った名前を同一視しません。帰属を育てたいという企業の希望を先に置くより、参加者がどんな関係を求めているかを聞く方が、設計の判断に近づきます。仲間という言葉が心地よい人も、距離が近すぎると感じる人もいるためです。

共創という言葉を使うなら、何を共同で作るのかを先に定めます。レイは、灯台の作者が新しい物語を書くこと、読者が感想を交換すること、運営と読者が読書会の進め方を相談することを分けます。どれも何かを生みますが、共同で意思決定する範囲が違います。企業と顧客がそれぞれ価値を足すという整理だけでは、権限の境目が見えないままになるためです。

たとえば、読書会のテーマを参加者と選ぶなら、選べる候補、最終決定をする人、変更できる期限を示せます。作者が次巻の結末を決める権限まで共有したとは限りません。意見募集という入口と、採用を決定する権限を区別すれば、出した案が必ず使われるという期待を避けられます。採用しなかった時にも、説明できる範囲で判断の理由を伝える設計が考えられます。

価値の受け手も一人ではありません。提案した人は話を聞いてもらう経験を得るかもしれず、運営は新しい進行案を得るかもしれません。しかし、その交換が両者に十分かは、外から一律に決められません。楽しさがあれば負担を問わなくてよいわけではなく、報酬があれば自由に条件を変えてよいわけでもありません。何を期待して参加したかを途中でも確かめます。

BASからの提案は、募集文に「お願いする作業」「一緒に決めること」「運営が決めること」の三欄を作ることです。三欄が同じ内容になるなら、共創と呼ぶ前に役割の整理が必要かもしれません。参加者の意見を参考にする企画にも意味はあります。その意味を大きく見せるより、実際に持てる選択肢を正確に伝える方が、後の判断を双方で確かめやすくなります。

仲間からの反応は、参加の経験を考える手がかりになります。絵を見せた人が「この場面を覚えている」と返事をもらう時、作品の人気とは違う、自分の読み方が届いた喜びがあるかもしれません。レイは、その可能性を、反応の数だけで測らないようにします。短い感想がうれしい人もいれば、細かな批評を望む人もいて、同じ返答が同じ価値を持つとは限らないからです。

Jenkinsが2006年に公表した報告書の著者ブログ版では、参加型文化の説明に、創作や共有への支援、経験者から初心者への学び、貢献に意味があるという感覚、他者とのつながりが含まれます。ここでは定義部分を参照しています。ブランド施策の売上効果を検証した研究としては扱いません。著者による説明

この視点を灯台の場へ適用するなら、反応を増やす競争より、何を受け取りたいかを選べる案が考えられます。「感想歓迎」「改善の助言も歓迎」「見るだけで大丈夫」といった意思の示し方です。これは著者が提案した運営機能ではなく、本稿の仮想設計です。批評が少ない投稿を価値が低いと見なさず、投稿者の目的に合ったやり取りかを確かめます。

また、認められることが参加の理由になっているかを知るには、続けた人だけではなく、休んだ人の話も必要です。返事を待つ負担が増えた、評価を気にして描きにくくなった、生活が忙しくなったなど、複数の説明があり得ます。反応と継続が同時に見られても、前者が後者を起こしたとは即断しません。どんな応答なら自分のペースを保てるかを、本人に聞く余地を残します。

毎月同じ挨拶で始まる読書会には、初めての人にも流れが分かるよさがあるかもしれません。一方、その挨拶を知らない人が置いていかれるなら、反復が入口の壁にもなります。レイは、繰り返す行為があることと、それが共同体の記憶や帰属を支えていることを分けます。何度も行われているという事実だけで、参加者にとっての意味まで確定はできません。

灯台の仮想読書会で毎回「今日の一枚」を見せるとしたら、見せる絵を持たない人はどう参加するのでしょうか。見るだけでもよいと伝える、好きなページを言葉で紹介する、順番を飛ばせるようにする、といった案を比べられます。形を守ることが目的になっていないかを、初参加者の立場で読み直します。定例の習慣をなくすのではなく、意味と参加条件を開いてみる作業です。

紙上では、初参加、常連、久しぶりに戻る人の三役で、会の最初の五分を読み合わせます。台本に書かれた言葉だけを使い、説明が足りず止まった箇所へ印を付けます。次に、参加を断る台詞を各役が一度言ってみます。進行がそこで困るなら、任意参加という案内と実際の手順が食い違っています。挨拶や順番の一か所だけを変え、もう一度試します。

この試行の成果は、帰属感が高まったという数値ではなく、戸惑う箇所と修正案の組です。実際の参加者に確認する際は、楽しかったかだけでなく、無理をした場面がなかったかも尋ねます。役割や定例行事の設計を整理したい時には、その台本を持って3人と相談してみるを検討の入口にできます。反復を増やす前に、参加者が選べる行動を確かめてみましょう。